石元春院士序……………………………………………………………………………………1
前　言……………………………………………………………………………………………1
一　研究介绍……………………………………………………………………………………1
　　1　研究设计 ………………………………………………………………………………1
　　2　理论基础与概念 ………………………………………………………………………28
二　调查地点的信息传播现状…………………………………………………………………39
　　1　信息传播环境 …………………………………………………………………………39
　　2　媒介拥有及使用情况 …………………………………………………………………41
　　3　中国乡村传播信息的种类及变化 ……………………………………………………44
三　受传者——农民的信息需求研究…………………………………………………………58
　　1　农户最需要的信息种类 ………………………………………………………………58
　　2　欠发达地区不同类型农户科技信息需求状况分析 …………………………………59
　　3　影响农户科技信息需求的因素 ………………………………………………………67
　　4　结论 ……………………………………………………………………………………78
四　信道——农民的信息渠道研究……………………………………………………………80
　　1　欠发达地区农户获取信息的渠道 ……………………………………………………80
　　2　欠发达地区不同类型农户媒介接触行为偏好 ………………………………………82
　　3　我国不同地区不同收入类型农户媒介接触行为偏好 ………………………………84
　　4　农户向外发布或反馈信息的渠道 ……………………………………………………107
　　5　结论 ……………………………………………………………………………………107
五　效果——乡村信息传播效果研究（上）…………………………………………………110
　　1　媒体传播对农业政策执行的影响及传播效果研究 …………………………………112
　　2　组织传播渠道传播农业政策的效果及农户接受程度 ………………………………120
　　3　影响农业政策贯彻执行的因素 ………………………………………………………124
　　4　结论 ……………………………………………………………………………………132
六　效果——乡村信息传播效果研究（中）…………………………………………………134
　　1　媒体传播对农业科技推广的影响及传播效果研究 …………………………………134
　　2　媒体传播影响科技信息采纳的主要因素 ……………………………………………161
　　3　电视媒介传播信息的效果对农民的影响 ……………………………………………164
　　4　结论 ……………………………………………………………………………………166
七　效果——乡村信息传播效果研究（下）…………………………………………………168
　　1　上网农户接受网络信息传播的效果分析 ……………………………………………168
　　2　基于网络媒体的有组织的远程农民技能培训效果分析 ……………………………189
八　“最后一公里”传播模式——农民信息服务研究………………………………………201
　　1　“最后一公里”问题 …………………………………………………………………201
　　2　“最后一公里”信息服务模式与类型 ………………………………………………202
　　3　多元信息传播主体相结合的科技信息服务模式 ……………………………………206
　　4　结论 ……………………………………………………………………………………212
九　中国乡村信息传播中的问题………………………………………………………………214
　　1　传统媒介乡村信息传播中的问题 ……………………………………………………214
　　2　网络媒介乡村信息传播中的问题 ……………………………………………………219
　　3　组织传播中乡村信息服务的问题 ……………………………………………………223
　　4　乡村信息传播中的管理问题 …………………………………………………………225
　　5　结论 ……………………………………………………………………………………227
十　总结论、建议和讨论………………………………………………………………………229
　　1　总结论 …………………………………………………………………………………229
　　2　建议 ……………………………………………………………………………………230
　　3　讨论 ……………………………………………………………………………………246
参考文献…………………………………………………………………………………………253
附录一　云南思茅、陕西陇县、安徽芜湖农户一日活动时间表……………………………259
附录二　农村信息传播及农民信息需求调查表………………………………………………264
附录三　关于“媒体传播对农业政策执行和科技推广影响的研究”调查表………………268
附录四　2004年“中央1号文件”测试题 ……………………………………………………276
附录五　农业科学技术及农村信息传播状况调查问卷………………………………………278
附录六　关于“网络传播乡村信息的效果”调查表…………………………………………287
附录七　参与式乡村信息传播评估的工具和方法……………………………………………291

石元春院士序

　　传播学作为一门独立新兴的学科开始于1940年代，诞生于美国。从古代的“传播实践”到现代的“传播学”，其间经历了一个漫长的发展过程，1950年代才日渐走向成熟。传播学引入中国的时间并不长，自1970年代末至今也不过20多年。但其在中国的发展极为迅速，特别是进入21世纪后，中国的传播学研究呈现出一派繁荣的景象。据新闻教育学会的不完全统计，最近几年，中国大陆已有400多个新闻学与传播学专业教学点。全国有新闻学与传播学专业硕士授予点50多个，博士授予点8个，形成了大专、本科、硕士和博士层次齐全的办学格局。

　　中国农业大学媒体传播系虽然成立的时间较晚，但是教育部在部分重点院校首批开设传播学专业的高校之一。它的诞生标志着我国高等院校中增添了一个培养既懂农业科学知识又能驾驭现代媒体技术的文理交叉、技艺结合的高级复合型传播人才的基地。我一直在倡导将新技术应用到农业上，特别是要将信息技术用到农业上，促进农业科技在农村传播。所以2001年中国农业大学媒体传播系成立要办传播学本科教育时,我曾说过这样一句话：“中国再有100所大学办这样的专业也不多”。当时谭英老师是首届系主任,她给我的印象是有激情、有活力，对农业传播的发展充满信心。我国是农业大国，农业科技传播人才的缺乏成了制约新技术推广应用的瓶颈，长期阻碍我国农业现代化的快速发展。运用现代化的媒体进行科技传播和信息服务是解决这个长期困扰我国农村科技发展问题的有效方法。

　　我非常高兴地看到，近几年谭英老师一直致力于乡村传播的研究。长期以来，她不断从各类学科中汲取营养，探索中国乡村传播学的理论和研究方法，并发表近30篇学术论文，著书2部，参编多部相关教材，编导出版多部声像农业科普电子出版物。更可贵的是，她将乡村传播工作作为她的不懈追求的事业，提出中国乡村传播学的概念，常年奔波于农村与农民之间，从农民的视角研究乡村传播及其相关联的各种社会现象，为丰富我国的传播学理论做了大量的基础性研究工作，完成了《中国乡村传播实证研究》一书。

　　作为一门新兴的交叉学科，不仅需要岁月的积累，更需要孜孜不倦地辛勤耕耘。翻阅《中国乡村传播实证研究》一书，我欣喜地看到，从该研究开始的精心设计，到每一个章节的详尽叙述和论证，思路清楚，方法严谨，结论有物，是部很好的中国乡村传播调研著作。本书阐述了我国不同经济发展水平地区的不同收入类型和不同职业类型农民的信息需求，获取信息的渠道、不同信息传播渠道传播各种信息的效果，以及“最后一公里”农村信息服务模式的类型和服务效果，并针对其结论和存在的问题，提出了许多合理化建议，可为我国农村信息服务及工程建设提供决策依据。

　　本书的出版不仅是中国农业大学媒体传播系的师生多年从事乡村传播研究的重要科研成果，也是加强农业信息化，进一步推进新农村建设的重要成果。期待它能够在我国现代化建设中发挥出更大的作用。

　　是为序。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2007年6月6日于中国农业大学

（石元春，中国科学院院士、中国工程院院士和第三世界科学院院士，中国农业大学教授）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　前　　言

　　在人类社会发展的过程中，信息的交互与流动已经成为社会变动的基础。传播媒介作为沟通和融合城乡社会发展的桥梁，日益成为拓展乡村社会空间的重要介质。

　　2007年“中央一号文件”的主题是“加强现代农业，进一步推进新农村建设”。这是继2004年“增加农民收入”、2005年“提高农业综合生产能力”、2006年“建设社会主义新农村”之后，连续第四年锁定“三农”工作的“中央1号文件”。2007年的“中央1号文件”，聚焦在“积极发展现代农业”上，明确提出发展现代农业是社会主义新农村建设的首要任务，是以科学发展观统领农村工作的必然要求。信息传播作为促进国家社会发展的重要力量之一，在现代信息化建设中将如何完善地圆满地完成其历史使命，一直是众多社会学和传播学学者研究的主题。

　　什么是乡村传播学？乡村传播与现代社会的发展有何直接和间接的关系？乡村传播学作为一门新兴学科，所涉及的研究对象有哪些？近年来，引起不少学者的关注。当然，一门新学科从它的诞生到成为一棵“幼苗”，再到长成一株“参天大树”，往往需要众多学者共同长期地积累和铸造，才能使其逐步走向成熟。笔者希望本研究能成为供养该“大树”的一缕阳光、一滴雨露。

　　乡村传播学是以整个乡村社会及城乡关系为研究对象的传播学分支学科。它在普通社会学、传播学的一般原理的指导下，采用适合乡村受众接受的研究方法，从传播者、受传者、传播效果、传播模式的角度研究乡村传播的现状、乡村传播向内向外传播的特点、多种传播渠道对乡村不同领域的影响，揭示乡村传播的功能、规律及其互动关系的一门科学。本研究成果仅仅是中国乡村传播学理论与实践中的一部分。

　　新中国成立以来，我国“自上而下”的面向农村的信息传播体系主要有四大类：一是以大众传播媒介为信息源的服务体系；二是由政府组织机构为信息源的服务体系，如农业部、科技部、水利部、国家统计局、中国气象局、国家林业局、中华全国供销合作总社等涉农部门；三是以工商企业、民营企业等其他涉农部门为信息源的传播体系；四是以民间人际传播为信息源的传播体系，如以外出务工的农民、大中专学生、村能人等为信源的传播。那么，这四大信息传播体系对农村传播的信息种类主要有哪些，所提供的信息服务方式有哪些？其不同传播模式的不同种类信息的传播效果如何？信息传播对不同地区不同类型的农村受众有何影响？对乡村社会的政治、经济、文化、教育等领域有何直接或间接的影响？本研究将从农民的视角，采用参与式农村评估工具和定量定性相结合的实证研究方法，对农民的信息需求、通常获取信息的渠道、农民最喜欢的信息种类、不同信息渠道传播的信息种类的接受程度、最喜欢的信息传播模式的方面进行实证研究，以回答上述问题。

　　从现有的乡村信息传播研究成果来看，我国传播学研究多停留在理解和传播国外传播学专家学者的研究成果上，对本土化信息传播带来的社会整合与变革的研究较少,或停留在乐观的欢呼或者极端的批判上，特别是从乡村受众的视角，较系统地对我国的“自上而下”传播体系中的相关要素即受传者、信道、传播效果、传播模式的实证研究更为稀少。

　　为此，本书针对我国欠发达、中等、富裕地区的经济和文化状况，梳理和验证乡村传播中的多种信息渠道从外界向村内传播的效果及其作用，认知和了解不同类型的乡村受众的信息需求、媒介接触偏好以及信息行为习惯，同时，客观地说明媒介在现代社会发展中的作用，提出媒介培养具有现代化素质的新型农民的对策，为进一步推进新农村建设提供理论依据。

　　本研究的资料收集工作始于2002年6月，止于2006年9月。能够顺利地对我国中、西、东部的27个省、自治区、直辖市地区的广大农村获取有研究价值的第一手资料，并圆满完成中国乡村传播的理论框架的实证研究，主要得益于媒体传播系谢咏才教授主持的教育部人文社会科学研究的规划基金项目“基于新媒体的农业传播模式研究”的支持，以及笔者与人民日报社的主任记者蒋建科共同主持的农业部软科学委员会的课题“媒体传播对农业政策执行和科技推广影响的研究”和“基于网络媒体的农民培训效果分析研究”的支持。也得益于课题组的老师、媒体传播系的研究生、本科生和学校其他院系的“大学生暑假社会实践”活动参与者的有效工作和辛勤努力。

　　全书分为十章。第一章主要对本研究的设计情况做了详细介绍，包括研究的目的和意义，国内外乡村信息传播研究现状，研究思路和框架、相关的理论基础和概念的界定等。第二章主要对所调查地区的信息传播现状做了较全面的描述，包括媒介拥有及使用状况、不同信息传播渠道传播信息的种类及变迁等。

　　从第三章起到第八章，主要从大众传播、组织传播和人际传播的层面，对中国乡村传播的几大要素诸如受传者、信道、传播效果、传播模式等进行了较为系统的实证研究。包括不同经济发展水平地区的不同收入型农户的信息需求特征、媒介接触偏好、不同信道传播不同种类信息的效果、“最后一公里”传播模式分析等。

　　第九章和第十章，主要针对传统大众媒介、网络媒介和组织传播中乡村信息传播的各种问题，提出合理化建议和对策。同时对中国乡村传播的前沿研究问题进行了讨论。

　　总之，本研究对中国乡村传播内外传播现象进行了全方位地系统地实证研究。迄今在国内乡村传播的研究尚少，我们期望通过本书抛砖引玉，引发国内学者对乡村传播这一研究领域的关注。由于成书较为仓促，以及调查地区的随机抽样的样本有限，所得出的研究结论可能还值得商榷，但是我们本着实事求是的精神，客观地对调查对象进行一一分析，以期研究成果对我国新农村建设和现代化建设有所裨益。

　　本书不仅是笔者多年从事乡村传播研究的理论总结，也是笔者多年深入农村第一线进行乡村传播实践的总结。在本书的写作和调查研究过程中，感谢王德海教授的精心指导；感谢石元春院士的热心指导和无私帮助；感谢谢咏才教授、左停教授、蒋建科主任记者的不懈鼓励和支持；感谢彭媛、旷宗仁、李庆凤、赵士文等老师及研究生凌莲莲、高嵩、缑博、张明明、杨小兰等同学在调查、统计等方面给予的无私帮助。

　　特别感谢潘学标教授在资料数据处理、撰写过程中提出的有益建议和大力支持，才使本书的成书成为可能。

　　最后，谨对所有关心、帮助我的老师、同事和朋友致以最诚挚的谢意！